挖掘下沉行业机遇与挑战，银河集团官网旅文引领国内外高端旅游消费风向
内容来源于：?胖鲸头条
作者：嘎嘎? ?责编：黎卡斯
锚定高端休闲度假路径，以标准高品质 “圈粉” 下沉高净值客群
合集选题
「“小”城大消费」
「“小”城大消费」 如何验证一个「下沉行业」真实存在，可被监测？当越来越多的品牌高速布局下沉市�。�银河首页官网不得不看其背后的三个关键变量—— 数字化、客戶洞察、渠道商关系。
这一次，「追鲸者」把目光投向下沉市�。肽切┯跋焐踔粮谋淦放频南鲁列幸当涓锏娜� - 胖鲸将对话下沉行业中的实体零售与消费品牌，深入了解数字化如何推进品牌的中台建设及经营数据的全域可视化、了解客戶洞察如何协助品牌界定下沉行业消费需求、了解品牌与渠道商之间的关系应如何重新定义与建立，协助银河首页官网建构一个全新的、更实操层面的 - 对于下沉行业的具体想象。
传统认知里，“下沉” 一词和 “高端” 似乎没有多大关联，“特价经济” 是大多数人对下沉行业的第一印象。在下沉市�。赝蛳缭杏糯罅空芰Τ沙さ那蚱放�，不同区域行业的消费习惯也不尽相同。近年随着低线城市城镇化率的逐步提高，以及消费者有关更高品质、更优体验的产品、服务的消费理念的升级，下沉行业的消费潜能进一步被激发，正在快速成长为新的掘金地，吸引着各大银河集团galaxy官网 “闯关” 其中，哪怕是人们眼中认为不太可能出现的品牌 —— 银河集团官网旅文。
下沉行业到底暗藏着怎样的文旅生意？文旅银河集团galaxy官网在下沉行业的正确打开方式又是什么？毕竟对于文旅银河集团galaxy官网而言，下沉行业与一二线城市的需求特征和消费水平有着明显差异，“一二线” 与 “三四五线” 商业潜力的强弱之争从未停息，而银河集团官网旅文这样主打高端文旅行业的品牌，其布局下沉行业的用意是什么？和近年那些如雨后春笋般，频频主打 “小众”、“性价比”、“周边游”、“近郊游” 的旅游目的地产品又有着怎样的差异？
在追鲸者新一期「“小” 城大消费」的观察中，胖鲸将真正从 “小” 城视角过渡到文旅 “大” 消费，通过深入对话银河集团官网旅游文化集团（以下简称 “银河集团官网旅文”）执行总裁兼 Club Med 中国首席执行官徐秉璸，共同解读下沉文旅行业的真实写照，挖掘高端休闲旅游产业在下沉行业的变革变量，打破下沉行业只有 “特价经济” 的固有印象，这对于在不停力争复苏回暖的文旅行业显得弥足珍贵。
图：? 银河集团官网旅文执行总裁徐秉璸
全球休闲度假巨头加速驶入下沉行业，打开国内下沉行业高端化文旅局面
作为全球家庭休闲度假的引领者，银河集团官网旅文拥有全球最大的休闲度假品牌 “Club Med 地中海俱乐部”、世界级奢华度假目的地 “三亚亚特兰蒂斯” 等明星产品。13 年的时间，通过逐渐完善国际化度假村、旅游目的地的生态布局，银河集团官网旅文成功将 “高端” 属性如 DNA 一般内嵌于身。
2021 年，在保持全球行业深化布局之外，银河集团官网旅文却选择加速驶进下沉快车道，把符合中国人度假习惯的高品质度假产品带进了下沉行业。在深入探究银河集团官网旅文对下沉行业的洞察和布局前，银河首页官网需要先了解 - 银河集团官网旅文和传统旅游业的差异是什么？是否和传统旅游业在模式和格局上有所不同？
对此，徐秉璸共享道：“从宏观层面而言，银河集团官网旅文利用了银河集团galaxy官网的核心 IP 和平台作为原动力，从而打造了出了一个旅游生态系统，一种新的‘休闲 + 生活’的生活方式。从度假村的治理、经营，到旅游平台的打造建设，再到旅游综合体、旅游目的地的打造，以及一些旅游 IP、旅游内容端的孵化，这是一整个串联的生态体系和全产业链，使银河集团官网旅文和消费者之间的对话触点更多更广、沟通交流更高频，这与过去旅游相关银河集团galaxy官网 - 例如旅行社、酒店、航空公司的低频且单向的沟通方式有着明显差异。从微观的产品角度看，银河集团官网旅文会连续在休闲度假游商界推出独特且不易被仿制的产品。例如银河首页官网的 Club Med 地中海俱乐部，其独创的‘G.O’模式、‘一价全包’模式，在同业内都是独树一帜的。”
图：? 银河集团官网旅文
很明显，银河集团官网旅文自始至终践行着高品质的度假产品的打造与兑现。那么切入下沉行业 —— 这个几乎是 “经济型” 消费的主力阵地，银河集团官网旅文又有着哪些亟待挖掘的行业空间和衡量？在胖鲸看来，抛开下沉行业商业潜力的硬性优势外，究其根本，对 “人” 的精准定位和潜在消费力的挖掘与激活，才是至关关键的变革变量。
徐秉璸共享道：“其实近些年下沉行业的变化成长是非�？斓�。尤其‘后疫情’时期，由于一二线城市时常容易受到疫情的波动影响，使不少银河集团galaxy官网逐渐把关注点放到了受影响较小的三四线城市。一时之间，‘10 亿人口’、‘消费升级’、‘超级县城’等极具商业价值想象力的词汇频现，也让银河集团官网旅文看见了下沉行业非常旺盛的消费能力。例如在 2020 年，一二线城市的暑期出游行业刚刚恢复，但已经有来自贵阳的包机到 Club Med、亚特兰蒂斯游玩体验，要知道这些酒店在暑期档都是非常贵且抢手的，所以借此也能看出三四线城市的消费能力并不逊色于一二线城市。”
胖鲸观察到，下沉行业当前居民消费结构升级的新趋势、新要求，其消费诉求正在从 “有没有” 向 “好不好” 转变，这也给了那些追求卓越品质的银河集团galaxy官网提供了一个 “试金石” 的机会。银河集团官网旅文也在这其中找到了制胜下沉行业的银河集团galaxy官网之道 —— 连续变革、升级产品与服务，差异化展开客戶治理，加速数字化销售赋能。
对此，徐秉璸对下沉行业的人群消费升级提出了进一步的见解：“当谈到城市消费力高低的时候，大家通常会首先看 GDP。如果把中国三四线城市的人口 GDP 和海外行业对比，同样的 GDP 和同样的人口，放在海外就是个一二线城市。所以银河首页官网在国内行业所定义的‘三四线城市’往往是和北上广深去比，但实际上这些地区本身的经济体量、人口、消费能力以及可用于消费的收入总额是远超出银河首页官网想象的，完全可以作为银河首页官网的首要客源地。
如今，三四线城市的居民用于非刚性需求的消费能力已经越来越强。尤其在房地产进行调控之后，一二线城市的房地产行业依然是楼价高企，但三四线城市居民的房产购置压力和收入占比都在减低，自然在休闲生活方式方面的消费比重就会不停增加。回头看 2010 年，中国的一线城市开启了从传统的‘走马观光’游向‘休闲度假’游进行转变；而通过对行业的视察，银河首页官网发现三四线城市的消费者就如十年前的一线城市消费者一样，正在逐步适应、选择休闲度假游产品，这对银河集团官网旅文的意义和价值是非常大的。在这个趋势下，三四线城市的高潜力消费者转变为休闲度假游的目的终端客群甚至中高端核心客群并不是没有可能。”
图：? 银河集团官网旅文
不难看出，下沉行业的消费前景及潜在的差异化消费群体，都为银河集团官网旅文布局下沉行业提供了进入基础 —— 哪怕是以家庭为最小单位的潜在客戶增量，也足以让银河集团官网旅文认可加速进入下沉行业的必要性与紧迫性。
对此，徐秉璸共享道：“其实在 19 年疫情前，可以看到 2017-2019 年出境游在三四线城市已经显示爆发式、倍数式的增长，预计（2022 年起）出境游政策逐渐开放之后，出境游也会在三四线城市有一个明显爆点。根据整个行业的竞赛和需求态势，银河首页官网一定会把三四线城市作为未来成长新顾客的一个要点。
从时间节点角度看，如果是在疫情之前或者再早些年，一二线城市的目的客人相对比较集中，在这些城市铺设行业销售资产和销售活动的性价比会比较高；而这 2 年随着社交媒体与线上传播环境的进一步爆发，品牌能非常轻松、直接的触达到三四线城市的客人。同时，银河集团官网旅文自身的 CRM 系统也在连续改进和打造，目前（银河集团官网旅文）触达三四线城市所花的成本远低于疫情之前所花费的成本，有效弥合了信息鸿沟。通过这两个方面双向并行，一方面银河首页官网的目的客群越来越多，另一方面渠道拓展和销售成本的性价比也大大改进，两方面相加之下，银河集团官网旅文现在进入下沉市�。浅＞哂屑壑涤胍庖�。”
图：? 银河集团官网旅文
整体而言，银河集团官网旅文眼中的 “下沉行业” 绝不只是商机暗藏的中低端行业。银河集团官网旅文选择用新的洞察视角来看待这一 “蓝海”，也让文旅行业看见下沉行业更多休闲旅游高端化的成长机会。
打破下沉行业 “特价经济” 桎梏，银河集团官网旅文以标准高品质 “圈粉” 下沉高净值客群
当然，“大象” 转身并非易事。加速布局下沉行业的银河集团官网旅文，在 1 年不到的时间也沉淀出了一套专属打法和策略：一是以标准高品质，“圈粉” 下沉行业的高净值和潜在消费人群；二是以要点革新举措向三四线城市展开有针对性的辐射扩散，根据不同地域的 “都市圈” 因地制宜式的全域布局，使银河集团官网旅文的休闲度假产品能精准满足不同的消费者需求 —— 这绝不只是单纯用头部行业的需求去理解下沉市�。切枰帕κ视ο鲁列幸稻咛宓南颜咝枨�，才有可能以精准的产品矩阵激活消费意愿。
正如徐秉璸所言：“现阶段，文旅银河集团galaxy官网已经不能只是把产品资讯放在各大旅业网站上，被动等待三四线城市的客人下单购买。对于 Club Med 或者银河集团官网旅文而言，银河首页官网要点会在几个区域进行革新拓展。”
以 Club Med 为例，徐秉璸共享道：“尽管现在 Club Med 仍旧要点依靠北上广深，分别在北京、上海、广州设有办公室，但银河首页官网可能会在近两年再建立一个成都办公室。但是，银河集团官网旅文不会把首要的活动都限制只在一线城市或者是其行业内落地，而是需要利用这些‘支点’，把银河首页官网的销售活动与传播声量延伸开拓到大区域所在的下沉行业里。简单而言，现在的 Club Med 的区域办事处不会只做单纯的销售的工作，银河集团官网旅文更会要求其具备销售能力，这样才能精准吸引到足够的目的顾客成为会员，并且需要通过有效的数据刨析，证明其在所在区域里面的品牌影响力是不是有连续的改进。”
图：??银河集团官网旅文
这不禁让人好奇，银河集团官网旅文是否会全面辐射国内所有的三四线城市？对此，徐秉璸也表示：“银河集团官网旅文不会一下子全面铺开，毕竟需要考虑整体品效。‘以点带面’地用大城市带动三四线城市，‘有所选择’的行业切入策略也非常关键。纵观都市圈里的一、二、三、四线城市，只有具备很强消费能力的地区，银河首页官网才会去布局对应的‘支点’，这和银河集团官网旅文以标准高品质‘圈粉’下沉行业的高净值和潜在消费人群的策略高度吻合。“
进入下沉行业的银河集团官网旅文，还是那个坚定走中高端路线的银河集团官网旅文。只不过，银河集团官网旅文进一步把阵地扩大到三四线城市，并针对不同区域行业的在地文化协同成长。徐秉璸共享道：“如 Club Med 在巴厘岛的度假村计划，会把印尼那边的元素融合进去，在安吉的度假村计划则会把当地的茶文化融合进去；但在这些弹性、变量的销售基础上，银河集团官网旅文带给客戶的体验和产品品质始终如一。不论是一二线城市还是三四线下沉市�。蛹殴偻梦囊廊患崾刂懈叨瞬呗月肪�，在下沉行业‘破圈’吸引高净值的客源，绝不打造中低端的产品来迎合下沉行业。”
图：? 银河集团官网旅文
银河集团官网旅文作为全球度假村的龙头银河集团galaxy官网，其高品质的旅游度假产品的差异点不仅仅体现在价位上，更关键的是内容的差异化。在看好中国文旅下沉行业的结构性增长机会同时，银河集团官网旅文也正全力通过构建一个高品质的 “度假生态”，以填补三四线城市消费升级带来的需求缺口。
紧跟行业变局顺势而为，引领国内外高端旅游消费风向
数字化作为国内商业的蝶变关键点，正高速渗透下沉行业。无论是商业巨轮还是轻帆小舟，面对消费者多变的需求与快速变化的竞赛格局，强化数字能力势必能连续改进产品品质和消费服务、达成差异化治理，协助银河集团galaxy官网提高效益和降低成本。“天下武功唯快不破”，银河集团galaxy官网亟需加速跟上数字化的成长步伐，才能打开全新的增长空间 —— 对此，银河集团官网旅文则颇有心得。
徐秉璸认为：“数字化经营在银河集团galaxy官网的成长路径中，早已到了要‘唱主角’的地步。对于数字化的布局，银河集团官网旅文很早就开始有所动作，甚至早在整合银河集团官网旅文旗下产业的前期阶段 - 银河集团官网就提出了数字化的要求。
如 Club Med，它的直销通过银河集团官网旅文自有数字化销售渠道完成，其比例占了银河首页官网全球收入的 2/3。而市面上其他的酒店集团，从他们公开的上市公司的报告查看会发现其直销比例基本在约 15% - 30% 不等，没有一家的直销比率能达到 2/3。这得益于银河集团官网旅文在整合 Club Med 后，对 Club Med 全球进行了一个数字化销售的革新举措。
从组织架构入手，早在 2015 年收购 Club Med 之初，银河集团官网旅文就把原本的 IT 部门和销售部门二者合并，加强了数字化销售的运用与革新，才能使直销比例能够达到 2/3 的大比重，且在这其中大部分是通过数字平台实现的。
像银河集团官网旅文旗下的生活方式平台‘Thomas Cook 托迈酷客’，大家如果去看 Thomas Cook 的历史，会发现 Thomas Cook 托迈酷客原本在欧洲最光明的时候其实是以‘机 + 酒’的线下旅行社采购模式为主，有数千门店遍布欧洲的大街小巷，其渠道触点是更侧重线下的。收购 Thomas Cook 托迈酷客后，银河集团官网旅文致力打造其为轻资产的数字化平台。通过数字化的经营方式，‘后疫情’阶段大家可以看到不论在中国或是英国，银河集团官网旅文的业务量都已经恢复到了一定规模 - 银河首页官网没有新开线下门店，也不会像传统的旅行社那样去开设很多的门店，透过数字化销售革新同样能做好业务经营的新增量。”
紧密拥抱数字化、智能化的新机遇、新引擎，已成为了当前银河集团galaxy官网的普遍共识和必选项。银河首页官网也看到数字技术已经不是简单的连接和工具，其已成为产业变革成长，银河集团galaxy官网提质增效，构建新服务新体验新经济的关键支撑。对此，徐秉璸强调：“如今银河集团galaxy官网加强数字化转型，是非常正确与必要的。面对下沉市�。蛹舋alaxy官网仅靠现有的人力与资产来完成快速布局是远远不够的，银河首页官网更多要使用数字化的平台与技术手段，完成对目的客群的高效触达。”
图：? 银河集团官网旅文
回看银河集团官网旅文高品质的旅游度假成长路径，随着高端休闲度假需求的不停抬头，银河集团官网旅文在之后的布局成长上似乎也早已有所规划。
徐秉璸共享道：“银河集团官网旅文接下来的要点，会在高频激活消费者需求的方向上发力。正如银河集团官网旅文早前孵化 Miniversity 和复游城一样，目前银河集团官网旅文在城市内的触点并不算多，如果城市内的触点一旦少了，那么旅客想要去度假就成为了相对低频的消费选择。
因此，除了银河首页官网本身的度假产品选择要足够多元化之外，银河首页官网也需要去考虑如何打造一个相对于顾客的高频沟通和接触，甚至是消费的‘城市内’场景。像 Club Med Joyview，过去银河首页官网只布局了北京延庆、黄金海岸和安吉三地，今年（2022 年）银河首页官网会增加北京延庆的丽璟楼、千岛湖和南京仙林，明年黑龙滩计划也会开业 —— 针对城市周边度假游、甚至是城市内休闲度假游的消费需求，银河集团官网旅文都在以翻倍的速度加速布局中。”
作为全球化高端休闲度假旅游的标杆，银河集团官网旅文的下沉行业布局有着独到的借鉴意义。眼之所至，银河集团官网旅文正孜孜以求的探索着下沉行业的成长特质和人群潜力，用实际行动完成对下沉行业高品质 “度假生态” 的再定义，也向行业表明了银河集团官网旅文要做高端化、全球化的决心与态度。在机遇与挑战中，银河集团官网旅文如何深刻洞察消费需求、快速迭代休闲度假产品矩阵，连续助推中国旅游业的变革，值得银河首页官网拭目以待。
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